经典解读

省暨合肥市50年国庆焰火晚会广告策划

日期:2004-4-6    浏览量:3506    

    在50响响礼炮之后,一组闪铄着“省暨合肥市国庆焰火晚会”和“热烈庆祝建国50周年”字样的焰火腾空而起,城内万人空巷,欢声雷动。

10月1日晚,由安徽省人民政府主办,合肥市人民政府承办的“50年大庆”焰火晚会,在主会场——省体育馆足球场及新火车站广场、中医学院两个燃放点,同时隆重举行。省暨合肥市党政军领导暨万名界人士来到主会场,难以数计的各界群众聚集在各燃花点附近,共同观赏了安徽这50年一遇的礼花齐放的壮丽奇观。

序幕拉开之后,经过精心策划与设计的“春雷滚滚”“普天同庆”、“五彩缤纷”、“万紫千红”、“热情似火”、“奇花异草”、“金秋硕果”、“火树银花”等礼花炮轮番施放,绚烂的焰火礼花相继升空,形成一幅幅立体的声光交织、壮观多彩的画面,将焰火晚会推向一个又一个高潮。

焰火晚会持续45分钟,尽管天公不作美,雨由小而大的下了起来,但省、市领导和各界群众仍然冒雨观看,直到晚会结束。

现在,满天的礼花虽然飘落,但这“50年大庆”的焰火奇观,将成为省城人民永远珍藏的美好记忆;

经天公司在广告策划方面的生花妙笔,已经成为业界津津乐道的话题。

              话题之一,便是这次焰火晚会的广告策划

 

担任这次庆典活动主会场所总策划、总设计和广告总代理的是经天公司。在他们的精心策划和组织下,安徽双轮集团近十家企业,资助了这次活动。但国庆焰火晚会,毕竟不是一次一般的社会、经济和文化活动,必须突出庆典的政治主题,营造与“50年大庆”相适应的庄重、喜庆的气氛,有关部门要求最大限度的淡化商业气息、广告色彩,因此如何回报赞助企业,就成了策划上的难题。

    富有较高策划素养和大型活动运作经验的经天公司,在策划总监江文波先生的统帅下,根据这次活动的特殊性,进行了颇费苦心的分析研究和创意策划,终于开创出三项特点、有新意、有传播力的广告载体,这就是:

        太阳帽;

        红灯笼;

        优惠券。

   太阳帽:广告做到书记、省长的头上

 

双轮集团,在省暨合肥市国庆焰火晚会上,将广告做了省委书记和省长头上,这已传为广告策划界的佳话。

    双轮集团是这次焰火晚会的领衔赞助企业。为了给赞助企业特别是领衔赞助企业,以适当的宣传回报,经天传播的策划人员,结合这次活动特点,进行了颇费苦心的分析与策划,终于一顶红底黄字的太阳帽,首先从“头脑风暴会”上跳了出来。把太阳帽做到晚会活动上似乎不合常理,但因本次晚会要施放大量烟花,烟尘飘落便难以避免,因此在主席台和贵宾席上摆放太阳帽,既出人意料又人合乎常理了。因此这一方案很快得到了晚会主办单位的批准,甚至还“表扬”说:“你们想得还真周到”。

    第一个难题解决了,接下来的难题便是:领导们届时是否会戴太阳帽?如果不戴,这一策划的效果便大打折扣。

   结果再一次出人意料。晚会一开始,主席台和贵宾席上的省市党政军领导和各界知名人士,绝大多数都戴上了太阳帽。可谓“主席台上一片红。”后来,由于老天开始下雨,数百顶太阳帽是100%派上用场。事后有人戏言:“天助双轮”。

   第二天,这一精彩镜头,就开始出现在省、市各大媒体上,《安徽日报》刊登了晚会主席台的大幅照片,特别是安徽卫视,由于记者现场采访了省委书记回良玉和省长王太华,使得戴在书记、省长头上的印有双轮集团标志和名称的太阳帽,在屏幕上定格达一分钟之久。而且,由于这条新闻上了央视的《新闻联播》,并在《安徽新闻联播》节目里滚动播出近10次,因而在观众和业界引起强烈反响。   新闻界称,书记、省长和数百名省、市领导及各界知名人士,为双轮集团做了个大广告!

《安徽工人日报》报道的标题便是:“广告做到省长头上”!            

    红灯笼:广告做到千家万户 

     当主持人郑重宣布“安徽省暨合肥市99国庆焰火晚会开幕”之后,为更好的观赏烟火礼花,省体育场的灯火骤然熄灭,只剩下主席台、观众席和体育场四周的大大小小、井然有序的上千只灯笼,依然彤红透亮,构成了国庆焰会上的一道特别抢眼的风景线。

   作为策划者,经天公司所有的员工,此时此刻的心情都十分激动,精心的策划,辛勤的汗水,在这50年一遇的辉煌时刻,终于结出了成功的果实。

为在突出庆祝活动的主题和回报投资企业之间,寻找到恰当的平衡点,在经天公司的“头脑风暴会”上,经过可谓艰苦而感觉漫长的思维碰撞后,终于跳出这样的创意:

在主席台两侧的旗杆、观众席的护栏、体育场四周及各个入口附近,按一定的设计意图布置上千只灯笼,所有灯笼均匀印上领衔赞助企业双轮集团的标志;

将布置在观众席和入口处的小灯笼,全部作为纪念品,免费赠送出席焰火晚会的各界嘉宾,以便为客户提供更广泛、更持久的宣传,使这一宣传载体发挥出更大的传播效应。为便于这一创意的执行,在安装过程中,要使观众席和入口处附近的所有小灯笼,几乎全部“不翼而飞”。

就这样,红灯笼不仅在电视媒体上有较高的“出镜率”,而且随着与会观众,将双轮集团的广告带进了千家万户。

    优惠券:是广告更是长久的纪念 

国庆焰火晚会,是省暨合肥市国庆系列活动的最高潮,“50年大庆”在共和国的历史上只有这一次。因此这一庆典活动本身,就具有无可伦比的纪念意义。

从“纪念价值”出发,经天公司的“头脑风暴会”,策划出第三项广告载体:《安徽省暨合肥市99国庆焰火晚会优惠券》。这项广告载体以“优惠打折”的形式,给双轮集团等赞助企业,做了一个很大的促销广告,同时也给与会的嘉宾带来了一定的“实惠”,更重要的是这份优惠券设计新颖,制作精美,有保存价值和纪念意义,甚至是省暨合肥市国庆焰火晚会的唯一纪念品。

这份优惠券安排在焰火晚会的主会场发放,很快被“抢”一空。据了解,很能多人并不是要真正要拿去消费,享受“优惠”,而是冲着它有纪念价值,要将它完整保存下来。因此对于赞助企业而言,在这样有纪念价值的载体上刊登广告,真是可遇而不可求。

一位老总事后说:“这不是做一般的优惠券,对于提升我们企业的形象,价值太大了,我们感到十分自豪。”

 

原载《经贸天地》杂志20006月