我们的观点

海神,初试营销模式的创新

日期:2006-8-6    浏览量:2911    

产品做好了是做事,营销做好了是做势,品牌做好了是做市。 
                              ——作者  


     2006年1月18日,由“海神黄酒”冠名的省第二届“企业之歌”展示大赛开播仪式隆重举行;2月26日,海神集团和安徽省经天文化传播有限公司、安徽生活广播电台、《江淮时报》社联袂举办的“海神”魅力之星——安徽获奖青年歌手展示会闪亮登场。两次活动都以新颖的策划、精心的操作,获得圆满的成功,新闻界给予了大量的宣传报道,在全省特别是在省城产生了一定的影响。
     透过这些活动,海神黄酒集团不仅建设和传播了企业文化和品牌形象,在业内人士的眼里,重要的是海神在营销模式上,开始走出了创新的一步。因为随着企业对品牌战略化重要性的日益关注,无论是冠名或举办一次活动,其本质上不谋而合地吻合了事件营销的模式。 
     所谓事件营销,是借助和利用社会事件,快速把营销策划巧妙的融入事件中,激活或扩张“新闻热点”,吸引媒体和社会公众的注意与兴趣,以产生巨大的市场震撼力,明确的或隐含的扩展品牌形象,吸引购买力,获取倍增效应的一种崭新的市场营销战略。
     2003年,蒙牛乳业集团以“神舟五号”升天为契机,借助事件营销,吸引了亿万人的眼球,成功地进行了一次品牌传播与提升。而 “2005蒙牛酸酸乳超级女声”,无疑又是一次成功的事件营销。市场实践让事件营销越来越被企业广泛认可。
事件营销具有的独特优势:
    第一, 受众者的信息接收程度较高。如今,在铺天盖地的广告中,能够吸引大众眼球的经典之作越来越少,而事件营销的传播,往往体现在新闻及人际传播中,有效地避免了像广告被人本能排斥、反感的情况发生,受众对于其中内容的信任程度,远远高于广告。 
    第二, 传播有深度,传播的层次高。一个事件如果成了热点,就会成为人们津津乐道、互相沟通的话题,传播层次不仅限于事件传播的直接受众,还可以形成二次传播。
    因此,事件营销能够产生“病毒式营销效应”,即信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复制的方式传向更多受众,传播面广且程度深。相比之下,广告的传播只局限在一个层面上。
    第三,投资回报率高。据统计,企业运用事件营销手段取得的传播投资回报率,约为传统广告的三倍以上,能有效帮助企业建立产品的品牌形象,直接或间接地影响和推动产品销售。
    第四,投资回报快。一般广告的效果,会在三个月后开始有绩效效应,而事件营销则随着事件热点的传播,其带来的社会效益与经济效应,有时能立竿见影。
    按照消费者认知——态度——行动——评价的购买行动理论,对于低介入商品来说,态度决定以后的行动和评价。事件营销的效果,是让消费者的购买行为顺序跳过态度,认知完了就行动购买,甚至没有评价这一过程,是购买行为顺序中最短的。通过活动的桥梁,让消费者直接认知即评价产品。因此事件营销作为整合传播的一种表现形式,近年来逐渐被企业所重视,成为众多品牌在推广过程中屡建功勋的营销利器。
    企业在市场竞争中必须能先发制人。黄酒的春天正在到来,海神已经具备了规模适度扩张、品牌和效益快速提升的坚实基础,但如何更新营销理念和营销模式,从而实施可持续性的发展战略,已成为海神必须正视甚至是迫切的问题。笔者以为,海神在事件营销上已经迈开了可喜的第一步,应该进一步加强这方面的研究与实践,注重营销整合与创新,逐步实现品牌提升与销售促进的战略耦合。

  
                  (作者,经天传播营销策划专员)