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整合营销传播理论在我国运用的背景及趋势

日期:2008-12-3    浏览量:2265    

 

一、整合营销传播的目的:建立顾客关系 
   
  1960年,美国密西根州立大学的麦卡锡教授提出4P营销组合(产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion),成为传统营销战略和策略的基础,它反映了企业对各种可控营销因素的灵活搭配、整合应用的思想。但在20世纪后期,这种以产品为导向、由内向外的营销模式受到了挑战。1990年,美国北卡罗莱纳大学教授劳特朋(Robert F.Lauterborn)提出4C营销模式(消费者的欲望和需求Consumer wants and needs、消费者为获取满足而支付的成本Cost、购买的方便性Convenience、沟通Communications),营销的重点转向了消费者,顾客需要的满足代替了产品,顾客成本取代了价格,购买方便性取代了渠道,沟通取代了促销,营销理念由“消费者请注意”变为“请注意消费者”。随着产品策略、价格策略和渠道策略的日益同质化,传播策略因其能够提供真正的差异化而逐渐成为市场营销的核心。20世纪初,整合营销传播之父——美国西北大学教授舒尔茨(Don E.Schultz)进一步提出了5R理论,(与顾客建立关联Relevance、注重顾客感受Receptivity、提高市场的反应速度Responsive、关系营销越来越重要Relationship、赞赏回报是营销的源泉Recognition),他认为营销的核心应该从交易转向顾客关系的建立。 
  整合营销传播的中心思想是:围绕品牌,发出同一个声音,组合并协调使用各种营销传播工具来满足顾客需求。在这种理念下,营销即是传播,市场营销要通过对消费者进行有效的、统一的传播来提供符合要求的交换,最终目的是要建立与利益相关者之间的良好关系。这样一来,就改变了传统市场营销以交换为中心的定义,转变为以关系为中心,建立、维护和发展与顾客之间的长期关系成为整合营销传播的目的。 
   
二、整合营销传播理论在我国运用的背景 
   
  整合营销传播理论从20世纪末传入我国,理论界和企业界对该理论是否适用于当今中国曾进行过大量探讨。但近年来我国企业大量运用整合营销的实例表明,强调“分众互动传播”的整合营销思想在实践中已被洋为中用,其原因在于我国市场环境本身为其提供了生根的土壤: 
   
  1.市场权力重心的变化:由制造商主导变为由零售商和消费者共同主导 
  20世纪90年代以前,中国市场是卖方市场,制造商通过控制产品供应而主导着市场,其管理的重点是提高生产效率和产品质量,只需通过大众媒体向消费者宣传产品信息,无需获得消费者的反馈。随着市场经济的发展,20世纪90年代,中国进入买方市场,随着沃尔玛、家乐福等大型国际连锁企业的进入和本土大型连锁超市的发展,市场权力开始由制造商向零售商转移。由于零售商比制造商更接近消费者,对顾客的购买规律、产品流向、市场动态有更好把握,电子订购、ERP系统等信息技术的使用令其可以掌握大量市场数据并制定库存和销售计划,因而获得了对制造商和消费者双方的支配权。同时,许多企业通过缩短流通环节来避免过多的渠道费用,营销渠道正趋于扁平化,零售终端成为市场竞争的焦点。制造商除了利用传统的大众传播推广产品之外,还需投入更多的渠道费用、促销活动、售点广告,以便在消费终端向消费者进行传播,终端产品陈列、视频联播网、直邮、产品宣传册、免费服务电话、会员制等点对点、互动性强的传播手段得到发展。 
  另一方面,在买方市场下,我国消费者也成为主导市场的主要力量。随着人们购买能力和教育水平提高,消费层次和消费类型日益增加,消费需求和媒体习惯趋于个性化。通过大众媒体向大量人群发布同一营销信息的方法不再有效,富有创造性、个性化的传播观念和行为才能达到营销目标,传播形式也从文字转向视觉,依赖符号、象征物、图片、声音等更生动活泼的形式来满足消费者的需要。 
   
  2.信息技术的发展导致信息的多元化 
  一是可供选择的媒体数目剧增。到2005年底,我国已有广播电台282家和电视台314座,播放无线广播节目2264套和电视节目2389套。媒体的发展和细分使媒体的受众面变得狭窄并更具目标指向性。二是计算机网络、广播、报纸、电视、电话通过高科技互相融合渗透、衍生出电子报纸、网络报纸、电话报纸、电话广播、网络电视、网络广播等新型媒体形式,使得信息在使用者间的传播速度成级数增加。截至2005年底,我国10岁以上人口中有56.4% 曾使用互联网服务,另据专业网络经济研究公司iResearch的调查报告,2005年中国网络广告市场总收入达到31.3亿元,比2004年增长77.1%。通过互联网络和各种新媒体,信息在消费者、制造商、分销商之间可以充分流动,形成交互式的交流。信息的多元化要求营销传播者分析目标受众的信息需求并为其定制信息,以获得受众的关注和认同。 
  因此,随着市场权力重心的变化和信息的多元化,由信息接受者驱动的整合营销传播正取代传统的传播方式。我国大多数行业特别是家电、个人电脑、汽车、家具、服饰等已成为竞争激烈的成熟市场,其产品、定价、分销渠道等营销策略同质化程度较高,要建立并维持消费者对品牌的忠诚,就迫切需要利用传播手段的差异性来创造竞争优势。而中国市场的特点是农村和城市并存的二元结构,这决定了中国不可能一步完全跨入分众传播模式,而是大众传播和分众传播将在一定的范围内长期并存。 
   
三、我国整合营销传播运用的新趋势 
   
  我国整合营销传播运用的新趋势表现在传播理念、传播方式和传播工具三个方面。
1.传播理念的变化趋势 
  从战术型传播到战略型传播。在整合营销的理念指导下,我国的广告主比以往更强调从战略高度来制订传播计划,围绕企业核心竞争力和品牌核心价值,整合内外营销资源,系统地运用各种营销工具和手段,有计划、有步骤地开展营销活动,注重市场的长期培育和品牌实力的提升。如联想集团推出了全球品牌新标识、成为奥运赞助商、收购IBM全球PC业务等系列战略性活动,有力地打造了国际化品牌形象。 
  从交易型传播到关系型传播。传统的交易型传播的目的是促进销售,重点在产品宣传、品牌认知,交易达成也就是传播活动大告成功之时;关系型传播则视交易为双方合作关系的开端,“顾客关系管理”和会员俱乐部形式在我国企业界的流行,表明关系型的传播沟通得到重视。 
   
  2.传播方式的变化趋势 
  从功能性传播到情感性传播。随着我国媒体数目的迅速增长和信息量的加大,仅仅宣传产品的功效、质量或者价格的广告或促销已经难以吸引顾客的眼球,缺乏创意、诉求点雷同的沟通方式只能让消费者退避三舍,沟通的关键转向能否触动消费者的情感。无论广告、促销还是事件营销,设计和实施过程中企业纷纷考虑能否满足消费者的情感需要。“运动无限、沟通无限”、“中国平安、平安中国”等广告语之所以广为传诵,凭的就是情感的力量。 
  从单向沟通传播到双向沟通传播。这与直复营销近年来在我国的广泛运用有很大关系,直复营销是一种互动的营销系统,运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。直复营销者通过特定的媒介如电视、目录、邮件、广播、电话、互联网络等向目标顾客传递营销信息,顾客则通过电话、邮件、互联网络对企业进行回应。这种双向互动性使得企业可以针对不同顾客进行个性化营销,而且可以建立顾客数据库,以规划新的营销活动。 
  从大众传播到分众传播。楼宇或电梯液晶电视、液晶移动电视、社区媒体、手机短信等分众媒体由于针对性强、关注度高、成本低等优点得到了快速发展。城市高收入阶层的生活方式决定了他们与传统媒体的接触率和关注度都比较低,而分众传播正好能实现对该核心目标消费群的重度覆盖。从事分众传播的广告公司倾向于在特定区域和特点空间挖掘品牌与消费者的接触点,如在机场、地铁、公交车、火车、高尔夫球场等地点发布广告,以构建更加细分、更加垂直、点对点的分众媒体平台,用最少的成本把信息传递给广告主需要达到的人群,使广告主的投资更趋于精确化。 
   
  3.传播工具的整合趋势 
  媒体广告和终端促销相整合。大型商超的崛起使得零售终端成为市场争夺的焦点,企业的终端促销也在强大的竞争和资金压力下推陈出新。一是将促销和品牌维护相结合。很多广告主改变了过去促销活动过于重视短期利益、忽视品牌建设的做法,在促销时精心策划促销主题以服务于品牌的维护。尽管非价格促销难以产生与价格促销等同的短期效果,但从长远看能巩固和强化品牌形象。应使用与品牌核心价值清晰联系的非价格促销以增强品牌形象。二是利用多种媒体进行促销活动。除了传统的打折、赠券、返款、赠品、抽奖之外,还利用互联网络的虚拟社区、手机短信等传播促销信息,将促销与现场演示、支持公益事业相结合、显现出直接、参与、互动、时效的特点。 
  媒体广告与公共关系相整合。公共关系不直接宣传产品或品牌,而是通过对企业形象策划与传播、公益活动、危机处理、良好的媒介关系等来树立良好的企业与品牌形象,从而建立与利益相关者包括政府、股东、消费者、供应商、经销商、媒体、内部员工等的正面关系,具有可信度高、成本较低的优点。例如,杭州民生药业在2005年禽流感爆发时向卫生部捐助了200多万份健康知识宣传品,此举得到全国100余家新闻媒体的大量报道;同仁堂进入社区开设“健康大课堂”;华北制药投放公益广告“请合理使用抗生素”等。这些公益性活动扩大了品牌认知度,建立了良好的企业形象和社会责任感。