营销传播

整合传播全案策划

日期:2010-7-30    浏览量:3743    

 

 

     

宏观经济环境波诡云谲:

               中国已走向世界,全球经济已形成一个不可分离的整体,利益关系错综复杂,经济“地震”随时有发生的可能……企业时刻要准备面对严峻的挑战。

市场竞争日益加剧:

              随着市场权力重心的根本转移,消费者的消费层次日益提高,消费需求日趋个性化;

而我国大多数行业已是成熟市场,其产品、定价、分销渠道等营销策略同质化的程度越来较高;

导致市场竞争空前激烈。

传统媒体传播力遭遇挑战

媒体的发展和细分,新型媒体不断涌现,让我们身处“信息爆炸”和信息传播多元化的社会环境;

媒体的受众变的狭窄,而受众对信息的需求和消费信息的习惯,也在不断变化并日渐个性化;

 

因此通过大众传统媒体,向大量人群发布营销信息的方法,不再有效,性价比大幅下降。

 

出奇制胜的营销创新

未来一个企业的营销创新能力,对一个企业的生存与发展,越来越起到决定性的作用。

21世纪,营销创新必将成为企业和营销界的主旋律。

在高度同质化的时代里,要建立并维持消费者对品牌的认知和忠诚,就迫切需要利用传播手段的差异性,来最大限度地创造竞争优势。

 

整合营销传播,是在新的市场形势下应运而生的一种全新的专业化、系统化的营销理念和传播方式。

 

 

整合营销传播:基本理论

 

   背景

 

1992年,全球第一部IMC专著《整合营销传播》在美国问世。作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本(Stanley I.Tannenbaum)罗伯特·劳特朋RoberF.Lauterborn)。

整合营销传播理论从20世纪末传入我国后,逐步取代传统的传播方式,被我国企业大量运用并取得无数成功的案例。

 

      概念

整合营销传播(IMC是随着营销实践的发展而产生的一种概念

整合营销传播的内涵随着实践的发展不断丰富和完善。在过去几年内,世界范围内营销人员、传播从业者和专家学者,纷纷以各种方式,从不同的角度,对整合营销传播的概念进行研究

美国广告公司协会这样诠释

  “整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进公共关系——并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。”

      

 

实施

 

整合营销就是为了建立、维护和传播品牌,以及加强客户关系,而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。

整合就是把各个独立的营销整合成一个整体,以产生协同效应。

 

*      以整合为中心

着重以消费者为中心,并把企业所有资源综合利用,实现企业的高度一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合,也包括对企业内外的商流及信息流的整合。

*      讲求系统化管理

整体配置企业所有资源,企业中各层次、各部门和各岗位,以及总公司、子公司及相关合作伙伴协调行动,形成竞争优势。

*      强调协调与统一

企业营销活动的协调性,不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致,而且也强调企业与外部环境协调一致,共同努力以实现整合营销。

*      注重规模化与现代化

整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营。

规模化不仅能使企业获得规模经济效益,也是企业有效地实施整合营销的前提。

建立现代经营体制,拥有现代化的经营管理人员,是整合营销有效实施的基本保证。

 

价值

 

1)    符合社会经济发展潮流及其对企业市场营销所提出来的新要求。

2)    有利于配置企业资源,优化企业组合,提高企业的经济效益。

3)    有利于企业更好的满足消费者的需求,促进企业的持续发展。

4)    有利于企业上下各层次、各个部门以及从观念到行为的整合。

5)    有利于营销策略的整合。

6)    有利于企业长远规划与近期活动的整合。

 

 

整合营销:关于我们

 

经天观点

 

以充分的市场调研为基础,以客户和消费者为导向,以传播品牌核心价值为中心,以持续提升销售业绩为目标;

 

将企业的所有经营管理行为和市场行为,视为营销元素和信息资源,如产品、包装、通路、广告、新闻、事件、公关、展示、促销、服务等,进行一元化整合重组。

将营销和信息资源统一配置、统一使用,提高资源利用率,为企业的营销传播活动,创造更广阔的空间;

 

选择和开发不同的传播渠道,以差异化的传播方式,使客户和消费者从不同的渠道,获得品牌的一致信息,增强品牌诉求的一致性和完整性,并最大限度地与目标群体实现良性互动,实现双向沟通。

 

迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品营销的目的。

 

 

经天服务

 

   经天传媒深信,一切皆有可能,传播创造未来。

我们坚持“创意无限,真诚永远”的服务理念,为客户提供专业化、系统化的整合营销传播服务——

 

为客户组建配置合理、具备高度专业素养、职业水准和实战经验的工作小组;

 

深入企业和相关市场,进行深入的有明确针对性的调查研究,确定为客户实施整合营销传播是否可行,以及整合的深度与广度;

 

明确实施整合营销传播的战略目标;

 

按照科学的工作程序,对客户的产品市场进行细分;

 

以客户价值为导向,确定客户的品牌定位:形象个性与核心理念;

 

根据品牌的核心价值以及营销目标,对产品、包装、通路、广告、新闻、事件、公关、展示、促销、服务等所有营销元素和信息资源,进行一元化整合重组;

 

根据品牌传播规划,整合媒介资源,创新传播方式,完整地、统一地传播品牌文化;

 

规划并统一客户的营销行为;

 

根据品牌管理的需要跟踪调查,重点是品牌与客户、消费者关系的调查,发现问题及时修正,不断提升客户品牌知名度、美誉度,以及客户对品牌的忠诚度,实现营销目标。

 

核心工作要素

 

(一)、市场调查

 

我们的专业小组,经过前期充分准备后,深入到企业现场和相关市场,直接进行全面、深入、详细的专业调查研究,在掌握第一手资料、数据的基础上,原则上以SWOT的方式进行综合分析,形成科学、系统的结论,主要内容有:

企业的优势与劣势;

企业品牌和营销诊断;

市场竞争、趋势和消费者需求状况;

企业主要应对策略;

目标市场定位;

营销战略目标设计……

 

 

(二)品牌战略规划

 

品牌文化(Brand Culture),指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌定位,并充分利用各种强有效的内外部传播途径,形成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚。

拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚,赢得稳定的市场,大大増强企业的竞争能力,为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。

品牌文化,是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。

 

品牌文化建设,是整合营销传播的核心工作。

我们将在前期市场调查的基础上,根据目标市场的状况和发展趋势,以顾客需求为导向,为企业建设或重构品牌BIS战略系统,主要内容有:

 

1品牌文化资源整合

2、品牌市场定位

3、品牌核心价值体系

4、品牌个性概念

5、品牌延伸概念规划

6、品牌视觉形象体系

7品牌内部管理体系

 

(三)营销传播规划

 

     我们的专业小组,将根据企业的营销战略目标和品牌核心价值体系,制定出科学、完善,可操作性的企业营销传播规划:

对产品、包装、通路、广告、新闻、事件、公关、展示等营销元素和信息资源,进行一元化整合:主体形象统一,核心理念统一

对媒介资源进行调查、分析和整合,设计、创新传播方式,有目标、有计划地、完整地、统一地传播企业品牌,包括传播工具和各类广告设计

 

 

(四)、营销行为规划

 

       为整合企业经营和营销行为,优化配置企业资源,促进企业发展目标的实现,我们将根据整合营销传播的需要,统一规划企业管理、营销行为:

 

         1企业管理理念

        2、管理协调机制

3、营销团队建设

4、营销服务理念

5、营销服务行为规范

 

 

策划: 主要工作成果

 

    在整合营销传播工作全案工作中,我们将向客户提供的主要工作成果和服务有:

 

   《市场调查报告》

   《品牌战略规划书》

   《营销传播规划书》

   《营销行为规划书》

    整合营销传播全案导入和员工培训

    跟踪调查,全程咨询