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深度营销的品牌传播策略(节选)

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构建品牌深度沟通体系,提升消费者品牌忠诚度 

    整合营销学说的代表人物D·E·舒尔茨曾经认为只有“通路”与“传播”能产生差异化的竞争优势。所以依靠单单的创造渠道竞争优势(深度分销)是不能持久保持市场竞争优势的。在创造渠道竞争优势的同时,通过高效的品牌传播体系,增强顾客对品牌的了解和认同,提高顾客对品牌的满意度,从而培养顾客品牌忠诚度才是决胜的关键。

高效运用品牌的广告传播 

    广告传播是品牌传播的最主要也是最常用的传播途径。广告不是万能的,没有广告是万万不能的。
    虽然单纯地依靠电视、报纸等媒体实施商业广告的空中轰炸成就品牌已经成为历史,但是品牌的广告传播这一途径并没有过时,而是随着营销环境的变化需要对传播的方式和内容进行创新和整合,让品牌的广告传播能够实现品牌的深度沟通效能。
1.媒体商业广告传播创新。一方面要进行媒体创新,媒体要从单一化向多元化发展,改变以往只重视电视媒体,而忽视选择其它商业广告媒体的做法,应多种媒体合理组合齐头并进,尤其是杂志、户外(路桥、广告塔、高层建筑广告等)、车体(公交、大巴、的土广告等)、室内(车站、机场、宾馆之厅堂电梯内、走廊广告等)资源要充分利用,品牌信息真正地让顾客随处可见;
    另一方面要对广告的内容进行创新,少一些王婆卖瓜式的直白式商业味特浓的广告,多一些创意独特、富含文化和情感氛围的广告,如百威啤酒的小蚂蚁等动物系列广告充满幽默智慧、人文关怀、生活激情,让顾客产生强烈的心理共鸣,过目不忘。
2、媒体软广告传播有效利用。新闻报道、电视专题、报纸、杂志软文等媒体软广告由于商业广告味不浓,可信度高,易被顾客所接受,而且能够让顾客了解企业、企业家、产品、服务等更多的信息,对提升品牌形象和记忆的作用往往会起到商业广告所不能及的作用,而且成本比商业广告要低的多。
    海尔电器、青岛啤酒、燕京啤酒等著名品牌价值的迅速提升是与大量的软广告传播分不开的,《经济日报》、《消费日报》、中央2台及省级新闻媒体大量的新闻报道、专题介绍让这些知名品牌树立了良好的公众形象,品牌的可信度极大地增强。

加强终端品牌生动化传播 

    终端是销售渠道的最后环节,终端品牌传播更有针对性,实现了和顾客的面对面沟通,更加直观、生动地将品牌信息传播给顾客,从而使顾客对品牌产生形象、生动、深刻的印象,有力地提升了品牌的满意度和忠诚度。
    POP广告。POP广告直接面对终端顾客,能够直接地将品牌信息最有针对性地向顾客传播,品牌的传播效率高。
    一方面要投放创意更加独特,形式更加多样的POP广告,如一拉得、X展架、工艺品、卡通人等。POP广告要突出生动化,要突出文化内涵,制作要精美。如露露挂钟式招贴。
    另一方面要加强POP广告管理,布置位置要达到品牌展示的最佳效果,对缺少和损坏的POP广告要及时维护,加强日常POP广告投放情况检查,并列入对营销人员的考核。
    免费试用。免费试用让顾客真实体验消费过程,有效地消除了顾客对产品或服务存在的疑虑,有效地激发了顾客的购买欲望,这是终端品牌沟通的重要方式。如化妆品销售常举行现场免费试用,酒水饮料销售中经常举行免费品尝都起到了招揽顾客、刺激消费的良好作用,也将品牌信息充分地传播到顾客心智中。
有奖销售。有效销售分明奖和暗奖两种方式,所谓明奖就是在消费中顾客会得到额外的奖励,如某啤酒品牌销售中举行的买十送一、买五十件送食用油、买一千件送冰箱、开盖有奖(奖现金、实物、旅游等)等活动就是明奖方式;所谓暗奖就是通过价格折扣让利给顾客,虽然顾客没有得到额外的奖励,但折扣让顾客获得的实惠也是一种奖励。
    有奖销售的利益性刺激对顾客来说有较强的吸引力,但有奖销售必须“诚”字为先,让顾客在获得实惠中提升品牌印象和忠诚度,不能设下任何圈套欺骗顾客,否则将是对品牌忠诚度的巨大伤害。
    产品陈列。产品的生动化陈列能够吸引顾客的驻目机率,将品牌信息直观、直接地传播给顾客,增强品牌印象。如啤酒终端展示柜陈列,白酒、红酒的巴台陈列,牛奶、饮料的超市堆头陈列等。
    产品陈列位置要醒目、产品摆放要整齐、造型独特方能吸引顾客的目光,如青岛啤酒在终端开展金字塔式展示,金星啤酒在一些质量型终端店搞桌面展示都起到了良好的效果。

重视品牌的公关传播

    品牌的公关传播主要有两种方式:
1、公益公关活动传播。公益公关活动体现企业的社会责任,塑造了品牌“关爱民生、回报社会”的公众形象。如金星啤酒集团多年来坚持开展梨园春大型戏曲慰问演出、赞助希望工程、资助残疾人事业、赞助体育赛事、物资支援灾区、送科技下乡等公益活动,让品牌更加人性化,有力地提升了品牌的亲和力,拉近了与顾客之间的距离。
2.政治公关活动传播。通过政治公关活动如邀请党、政领导人到企业视察,企业承办政府有关活动等,以此制造新闻引起社会公众关注,提升品牌的政治形象,提升品牌的权威感和可信度。

不可忽视的品牌口碑传播 

    口碑传播是人类最原始的传播方式,但它是一种永远不会退出舞台、不会承认落后,一种不需要高成本投入而又成效显著的方法,一种传统产业和新经济都不拒绝的传播手段。口碑传播是一个被顾客经常使用且深得顾客信任的信息渠道。数据:有59%的电脑用户或打算购买电脑的顾客会从朋友、同学那里获得产品信息,而40.4%的人最相信朋友的介绍;在空调、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中,分别有53%、49%、35%和32%的顾客会通过朋友介绍获得相关产品信息;分别有35%、28%、15%和18%的顾客最相信朋友的介绍。
口碑传播的途径:
    企业员工传播:企业员工有意无意地向身边的亲友介绍本企业的产品和服务;企业营销人员向经销商和顾客推介产品和服务。
经销商传播。经销商作为品牌的经营者,为了实现利润的最大化,必须积极地向顾客推介产品和服务。
    顾客传播。大多数顾客尤其是回头客都经常向周边的亲友介绍消费体验。顾客传播是第三方传播,传播的信息是客观而公正的,最具有可信性,必须重视和加强顾客的口碑传播,让每一个顾客都成为品牌忠诚、热情的义务宣传员。