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论广告策划与创意

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    准确的广告定位是成功广告的重要环节。本文对如何提高广告定位的准确性提出自己的看法:要提高广告的准确性,首先要准确理解广告定位的含义及其重要性,充分了解影响广告定位准确的因素,并恰当运用其策略。
  在激烈的市场竞争环境条件下,广告是企业及其产品打入市场必不可少的武器,有了广告,可以把企业信息有效地传达至消费者,利用广告,企业可以有效地树立起良好的形象,取得竞争的优势。然而,广告的效果如何,很大程度上取决于广告策略。日常生活中,我们接触到大量的广告,有些广告很容易被消费者接受,广告效果很好;而有的广告虽制作耗资巨大,名人挂阵,可广告推出后效果并不理想。究其原因,重要的一点是广告定位不准确。广告定位不准确,直接影响到广告主体的确立、最终影响到广告效果。因此,广告定位在广告活动中占有重要地位。
  1 广告定位的含义
  广告定位是指把广告的商品放在最有利的诉求位置上。
  广告定位,是为了突出广告商品的特殊个性,即在同类商品中所没有的优点,而这些优点正是特定用户所需求。广告定位明确了广告商品的市场位置,使广告诉求符合目标市场消费者心理需要,诱导作用大,广告效果往往较好。
  广告定位是现代市场学中“市场定位”理论在广告中的运用。此理论是1971年美国着名广告专家大卫灯欧吉沛提出。他认为广告活动的效果不在于怎样规划,而在于广告的商品放在什么位置上。随着消费者文化水平、(经济能力)、生活水平的不断提高,市场商品越来越丰富,消费者越来越注重商品的品牌、形象,更乐于选购符合自己心理需求,具有某种形象意义的商品。而对生产厂家来说,商品形象直接影响商品的销路。要使商品在市场上有一个良好的形象,有必要给商品确定一个合适的市场位置,通过广告为商品创造一定的特色。以区别众多同类商品,使之在特定消费者的心目中占有有利位置,在消费者心中树立固定形象。
2 广告定位的作用
  2.1 恰当的广告定位是突出商品信息个性的基点
  商品信息个性是指商品的突出特点,这也是广告的主要诉求内容。广告传播信息的指导思想是:我的商品是为满足您的某种具体需要。因此,强调商品的某个特点能让消费者满意的商品信息,比罗列商品优点,能更好地吸引消费者。对特定的消费者来说,突出商品的某种属性或优点比罗列其他属性、优点更重要。突出商品信息个性,是要突出商品的特点,即突出符合特定消费者需求的某种属性或优点,而不是一般的属性、优点,或所有的属性优点。
  要突出商品信息个性,首先要有恰当的广告定位。因为只有明确了广告的位置,才能明确商品广告面对的用户是谁,这些用户有什么消费习惯,他们的关心点是什么,追求的是什么,本商品有哪些特点或属性最能诱发他们的兴趣、满足他们的需要,进而找出本商品的信息个性。如果定位不当就难以找准商品的信息个性。在这种情况下,即使有高知名度的广告模特出场,有巨额制作,但由于“矢”不对“靶”,广告仍难以引起特定消费者群的需求欲望,广告效果不佳。
  上海水晶牌净水器,初始定位于普通家庭的净水装置,广告突出对水质的处理作用,能去除水中杂质气味。可是上海人对水的异味已习以为常,广告诉求无法引起人们的兴趣。后来创作人员根据上海人时兴喝雀巢咖啡的情况,对广告重新定位,把净水器改为冰箱、饮用咖啡的好帮手。广告改为:“您想制取纯净的冰块吗?请使用水晶牌净水器”,“若要雀巢味更美,请君使用‘水晶’水”。改变定位后的广告,其信息内容更符合上海消费者需要,诱发了人们对产品的极大兴趣,产品销路甚好,广告取得了成功。
  2.2 广告定位是广告创意的前提创意是表现广告主题的构想。
  广告定位与广告创意之间有紧密的关系,它们之间就好比“做什么”与“怎么做”的关系,只有弄明确了“做什么”,才能发挥好“怎么做”。具体说,只有明确了广告定位,广告的表现与形象处理才有目标和依据,才能确定广告文采及画面的要点,给广告创意以定向诱导,使创意在一个限定的选择上深化和延伸,目标集中,避免内容分散,主题模糊,有助于创造人员有的放矢地进行构思、创造。因此,广告定位是广告创意的重要前提之一。
  随着企业间产品及生产技术差距的逐步缩小,同类产品的功能、质量差异也逐步缩小,为使企业产品与竞争对手的同类产品明显区别开来,脱颖而出,则有赖于广告创意。而广告定位又影响广告创意,因为广告定位的限定性带来了特异性,会导致创意在特异性的方向上不断深化、展开,进而产生个性突出的广告创意,使广告具有独特性和新奇性,有别于同类产品的广告。
  如许多百货商场的广告重在宣传购物环境、商场特色和提高知名度。上海市第一百货商场曾推出一则电视广告,播放后引起群众极大反响。广告是以公众购物时渴望“公平、放心”这一心理需求为定位,整个广告主角是两双手。售货员的手把包装精美的商品递给顾客,顾客的手递过一张百元大钞,售货员的手找回一分钱硬币,而顾客的手表现出不在意这一分钱,售货员的手却再次郑重递上这一分钱,坚定的手势表示了极认真的态度。此时响起画外音:“做买卖要的是公平,到第一百货买东西放心,一分钱也不会让您吃亏。”广告画面极简洁,可是细微处见精神,一枚小小的硬币打动了公众的心,较好地把顾客购物时常出现害怕上当吃亏的心理恐慌打消掉。广告创意新颖,从微小中见奇妙,令人信服且过目难忘。
  由上可见,准确恰当的广告定位是成功广告关键一环。
 
 3 影响广告定位的因素分析
  广告定位准确与否,很大程度上取决于广告创作者对广告定位影响因素的掌握和分析,对影响因素了解得越多、分析越透彻,定位就越准。
  广告定位是以满足特定的消费者群的需要为目的,所以,一个准确的广告定位应从对商品、消费者、市场竞争对手等有关资料分析中产生。
  例如:鸿运扇推出初期的广告曾取得极大的成功,其中关键一点是准确地把握了消费者的需要心理,广告定位准确。某广告公司对广州、珠江三角洲地区的家庭进行了广泛调查,得知由年青夫妇和独身子女组成的三口之家对鸿运扇最感兴趣。在这些家庭里,独生子女是父母的掌上明珠,孩子好吃好睡,天天向上是父母的心愿。因此,他们把广告定位于由年轻父母及独生子组成的三口家,并通过风扇体现出母爱的感情。于是,广告画面上突出了小孩的酣睡,并配以“柔柔的风,柔柔的梦……”。广告渗透着父母美好的心愿,具有强烈的感染力,广告推出后,深得父母们的心,产品很快成为畅销货。影响广告定位的主要因素有:
  (1) 企业商品的特点(相对竞争对手所具有的特色)。主要有商品的功能、特点、生命周期、生产、服务、配套、外观、商品的生产历史,这些是确定商品的信息个性、广告诉求的重要因素。
  (2) 企业的状况——企业广告的目的。这要求了解企业的历史、设施、技术水平、经营状况、管理水平、经营管理措施、人员概况。其目的是为了有的放矢地实施广告定位,强化广告诉求。
  (3) 消费者需求特点。这主要是通过调查发现消费者,了解消费者的需求,消费者的关心点及购买的方式方法,这是影响广告定位、产品信息个性选择的重要因素之一。
  (4) 市场竞争状况。重点是了解产品的供求历史和现状,同类产品的销售情况,如本产品和同类产品的市场容量、占有率、销售渠道、市场潜力等,以避免与竞争对手发生正面冲突,寻找市场上的空档,创出产品新形象。
  (5)广告媒介的选择。这主要是了解哪个阶层的人在 什么场合,什么时间接触哪些媒介物,掌握不同的消费者群对不同媒介的喜好,有利于确定传播媒介,使广告定位具体化。
  
4 广告定位的策略
  广告定位策略可以从商品本身进行定位,也可以从消费者方面进行定位。具体可以分为: 4.1实体定位策略
  这是在广告中突出商品实体性内容,如外形、颜色、包装等,即强调本商品与同类商品实体不同之处,而这些差异能更好地满足特定消费者的需求。这是一种商品差别化的策略,容易使商品富于特色和感染力。其又可以细分为:
  4.1.1 功效定位广告突出商品的特异功能和效用,以加强选择性的需求。例如,同样都是牙膏,洁银牙膏突出其含氟能有效防治牙病;黑妹牙膏突出清新爽口;两面针牙膏则突出能洁白牙齿。
  4.1.2 品质定位广告强调商品的良好品质时,不是一般地宣传“用料上乘”、“品质优良”,而是强调商品的具体品质。如华凌空调广告一再强调其“不同之处,在于同日本三菱电机相同”。以突出其产品的电机质量是一流的。这也是与同类竞争产品的一大区别。
  4.1.3 市场定位这是市场细分策略在广告中的具体运用。将商品定位在最有利的市场位置上。比如,娃哈哈营养口服液早期投放市场时市场定位在于儿童,随着儿童市场渐趋饱和,该公司又把市场目标投向老年人,他们在原来的儿童广告基础上,加入老爷爷也喜欢喝娃哈哈营养口服液的新内容,并通过爷孙俩的对话、对唱,一再强调地老年人喝了此口服液同样可以开胃,有益于身体健康。就这样巧妙地利用广告来改变了市场定位,使其产品在原来市场的基础上,又成功打开新的市场。
  4.1.4 价格定位如果商品的品质、性能、造型等方面与市场上同类商品相近似,没有什么特殊地方可以吸引消费者时,广告定位可运用此战略。在石油危机时期,美国人要求汽车省油、性能好,对外型要求不高。日
本某汽车公司就生产出一种省油性能好、价格低廉的小汽车打入美国。广告突出省油、低廉,巧妙运用价格定位策略击败对手。日本小汽车长驱进入美国市场。
  4. 2 观念定位策略这是在广告中突出商品的新意义,以此来改变消费者的习惯心理,树立新的商品观。其具体策略有:
  4. 2.1 逆向定位这种定位策略是借助有名气的竞争对手的名誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持,以便在市场竞争中占有一席之地。通常大多数广告中商品的定位是采取正向定位,即在广告中突出本商品在同类商品中的优越性。而逆向定位则相反,在广告中突出市场名气高的企业或商品的优越性,并表示本商品不如它好,甘居二流,但要迎头赶上,或者通过承认自己不足之处,进而突出自己优越之处。美国ABC出租车公司,为赶超出租车业绩第一名的哈兹出租公司,曾经采用了广泛宣传自己还是第二的广告策略。他们在报纸上刊登这样的广告:“到目前为止,我们还处在第二位,所以平时无不倾注全力,为顾客提供最好的服务!”随着广告不断发布,ABC公司的知名度、公司的业绩节节上升。究其成功原因,是因为企业表明了为顾客提供最好的服务的理由:“到目前为止,还处在行业中的第二位。”顾客也认为,既然企业已认识到还是第二,当然会致力于最好的服务。由此,企业取得了顾客的认同,人们愿意乘坐其出租车。
  4.2.2是非定位这是从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略。应用是非定位策略取得成功最着名的是美国七喜汽水。在当时,美国的饮料以三大可乐最为畅销,其中可口可乐完全占据了市场的垄断地位,其它品牌难以插足,七喜汽水也自知不可能与之正面抗衡,为此它巧妙地采用是非定位的广告策略,在更新消费者观念上做文章,创造了一种新消费观念,即把饮料分为可乐型和非可乐型两种,可口可乐是可乐型的代表,而七喜汽水则是非可乐型的代表,并开展了大规模的、有名的非可乐型饮料广告宣传,使这种观念在消费者心中生根,七喜汽水成功地成为非可乐型饮料市场中首屈一指的名牌饮料。
  4.3 心理定位策略美国市场营销专家菲力普灯科特勒认为,人的消费行为变化分为三个阶段:第一是量的消费阶段;第二阶段是质的消费阶段;第三阶段是感情消费阶段。在广告定位上,还可根据消费者处在不同阶段的不同消费行为采用不同的策略。处在第一、二阶段的消费行为,主要是为了满足在生理上、安全上的需要,因此,广告可以运用价格定位、功效定位、品质定位等策略,来对消费者进行诱导。而处在第三阶段的消费者,他们看重的已不是商品的质和量,而是商品与自己关系密切的程度,或者是追求一种商品与理想的自我形象相吻合,所以这时的广告定位应顺应消费者心理的这种变化,以恰当的心理定位唤起消费者的心灵共鸣。