经典解读

“庐江同大葡萄节”全案策划简析

日期:2011-4-18    浏览量:5006    

              

  

广告主:安徽“庐江县第二届葡萄文化旅游节”项目

广告代理:安徽省经天文化传媒有限公司

   

当下节庆活动多如牛毛,竞争激烈,如何珍惜、整合宝贵而有限的资源,使活动获得真正的成功,实现预期目标,形成品牌效应?

由经天传媒担纲的本案策划,以发展县域品牌经济为视点,以打造节庆活动品牌为核心,从活动的价值整合、品牌定位、项目设计、广告传播等方面,提出了科学、系统、创新的解决方案,并设计出活动的视觉识别体系,使本届节庆活动的“成功”成为现实,创造出了旅游节庆活动的经典案例。

 

 

成功的可能:本案背景

巢湖岸边,安徽腹地,有一个南方的“吐鲁番”——庐江县同大镇。这片美丽富饶的沃野,拥有悠久的葡萄种植历史,目前种植面积数以万亩,优良品种达十多种之多。每年七月中旬,这里的葡萄全面进入成熟的季节。

20087月,庐江县同大镇政府等联合主办了首届葡萄文化旅游节,拉开了庐江“葡萄文化旅游”的序幕。为进一步打响庐江“同大葡萄”文化旅游这张牌,实现品牌立县、葡萄兴县的发展战略,当地政府拟于2009年葡萄收摘的季节,举办更加专业化,更有影响力的“第二届葡萄文化旅游节”。

经天传媒应邀为这届葡萄文化旅游节提供全案策划服务。

 

成功的前提:视点与核心

确定策划的“视点”与“核心”,是一个策划案实现成功目标的前提。

在市场经济的新形势下,一切竞争归根结底都聚焦于品牌的竞争。无论是一个区域、行业或一个企业,品牌力都是发展的核心动力。

如何发展县域品牌经济,建设商标发展县,越来越成为各地政府工作的着力点,也是市场竞争的新焦点。而打造商标县,铸造县域品牌,就需要提炼地方特色,找准品牌点。因此,要使“葡萄”成为同大镇乃至庐江县品牌传播的亮点,将“葡萄文化旅游节”,打造成一个品牌旅游节庆活动,便成为本案策划的视点,也是资源整合必须围绕的核心。

 

成功的保障:价值整合

一个大型活动的策划,需要整合众多资源,因此科学、合理地整合价值链,调动方方面面的积极性,是活动成功的基本保障。

旅游节庆活动,一般是依托某一项或一系列旅游资源,通过内容丰富、开放性、参与性强的各种活动项目,吸引大众参与,带动消费,吸引投资、进而推动当地国民经济的增长。通过创造、举办有吸引力、有价值的“活动”,不仅可以组织新闻媒体进行宣传,同时活动本身可以直接吸引“眼球”,创造出市场经济新环境下最稀缺的资源——口碑传播,因此对于打造和传播区域旅游品牌,具有积极的意义。

三国时期,魏文帝曹丕在诏书中这样写道:中国珍果甚多,且复为说蒲(葡)萄。当其朱夏涉秋,尚有余暑。醉酒宿醒,掩露而食……味长汁多,除烦解渴。鲜嫩、香甜的葡萄,是我国人民最喜爱的传统果品之一;炎炎夏日,品尝葡萄的甜汁美味,是充满魅力的享受。

因此,以万亩成熟的葡萄为主要资源,举办庐江同大葡萄文化旅游节,将农业资源与旅游文化有机融合,使区域品牌传播与农业产品销售互相促进,无疑具有重要的战略价值。但要真正实现这个价值目标,就需要对活动的价值体系,进行高度统一的有机整合。经天传媒对本案的价值链,做出了具有战略意义的整体设计:

 对于政府:打造和传播区域品牌,获得更多的发展机会;

 对于旅游业:以节兴旅,提升庐江旅游品牌效应和旅游综合效益;

对于农户:以旅兴农,促进葡萄等农产品销售,增加收入;

对于游客: 满足对于绿色食品、绿色旅游的喜爱和向往……

 

成功的关键:定位策略

当下活动繁多,即便在安徽境内,“葡萄节”、“草莓节”、“西瓜节”等类似的活动也不在少数,要使庐江葡萄节能够脱颖而出,差异化定位是非常重要的竞争策略。因此经天传媒在充分调研、分析的基础上,从主题、目标、内容、风格、形象、诉求等重要环节入手,为本项活动建立起了统一、完整,特色鲜明的定位体系。

其中最关键的核心定位是:本案旨在面向什么样的市场,打造一个什么样的“葡萄节”品牌?经天传媒在文案中,有这样一段重点描述:

是专业策划和运作,注重广告传播,有一定品牌文化内涵和先进的营销战略,内容丰富,形式活泼,适应市场,在本省及周边地区具有较大影响力,是安徽最有典型意义的以“农业观光”、“乡村体验”等为主要内容,特色鲜明的文化旅游节庆活动;

近年主要面向本地区、合肥及周边的旅游消费者,主要是热爱自然、向往乡村,需要体验不一样的生活,放松身心的城市人群;

活动可持续发展,内容逐渐丰富,并逐步进入本省旅游营销渠道,规范化营销,尽快实现从政府主导到市场主导的根本性转变。

科学、合理的定位体系设立后,本项节庆活动的全案策划与执行,便有了明确、清晰、系统的战略方向。在此基础上,经天传媒为活动进行了VI系统设计,统一了活动的视觉形象。

 

成功的基础:项目设计

在品牌的核心价值等相关要素确立后,如何设计理念和形象统一、形式丰富多彩,适应市场需求的活动项目,是保证一个节庆活动成功的基础,舍此一切创意策划便可能成为空中楼阁。

本案精心策划、包装了开幕式暨文艺演出、 葡萄文化论坛、葡萄品鉴、开摘仪式、葡萄大战、系列葡萄采摘游等系列活动,例如:

 

■“魅力之星”中华行—走进庐江       

活动隆重举行了“庐江第二届同大葡萄文化旅游节”开幕式,在绚丽、耀眼的“启动球”转动之后,“‘魅力之星’中华行—走进庐江”热烈登场。

“‘魅力之星’中华行”,是经天传媒倾力打造的在本省已具有较大影响力的演出品牌,主要由曾获得省级以上重要奖项的优秀青年艺人担纲演出,青春、时尚、动感,充满艺术魅力。本次演出专场的策划,充分考虑到葡萄文化旅游节的品牌和形象定位,艺术地传播了节庆活动的文化内涵,受到游客的极大欢迎,现场气氛隆烈。

 

■开摘仪式

在主要的三个采摘点,同时举行了具有鲜明环境特色、浓郁田园风情的“开摘仪式”。在醒狮、锣鼓热场之后,在当地具有新闻价值的“劳动模范”、“科技能手”等与游客一起,共同拉开了葡萄采摘的大幕。

有关人员采摘的第一批葡萄,全部送往养老院,并举行了有意义的馈赠活动,深化、延伸了活动的新闻和口碑传播效应。

 

■葡萄采摘游

根据旅游市场的需求,策划、设计了面向家庭的“亲情采摘游”、面向情侣的“情侣采摘游”、面向团体的“团队采摘游”等系列特色旅游项目,并制作出了不同风格、特色,具有纪念、收藏价值的包装物,通过前期旅游渠道的促销,招徕了数以万计的游客。

 

成功的扩展:传播策划

从一定的意义上来说,做活动就是为了做传播;只有通过传播资源的统一整合,策划出主旨鲜明,声音一致,系统、有效的传播运动,才能扩大活动成果,实现真正意义上的成功。

葡萄文化旅游节,具有较高的新闻价值,因此本案的广告传播,确立了以新闻宣传为主,媒体广告和户外广告辅助的整体策略。活动之前,在新闻和户外媒体发布了适量广告,同时通过旅游渠道,向公众发送自制宣传品,形成了应有的影响力。

本案对活动的传播价值和新闻亮点,做出了系统的挖掘、创造与整合,并形成了详尽、可行的执行方案以及相关资料。应邀赴会采访的省、市媒体记者,从“活动开幕”或““‘魅力之星’中华行—走进庐江”专场演出、葡萄馈赠活动、旅游项目、葡萄销售、现场人物访谈等不同角度,以不同的形式,宣传报道了本届节庆活动,提升了活动品牌,形成了声势较大的传播效应。